БЛОГМарт 2012

ЗА БИЗНЕС РАЗУЗНАВАНЕТО

„Незнанието поражда страх, знанието – придава сила!”

Чуждестранните бизнесмени смятат, че успехът в бизнеса се определя преди всичко от пет основни компонента:

  • Разузнаване;
  • Професионализъм при установяването на контакти;
  • Квалификация (ниво на компетентност и делови контакти);
  • Умение да се преодоляват критични ситуации;
  • Умение да се завърши започнатото.

Не е изключено, българските предприемачи да посочат други приоритети, осигуряващи им успешно правене на бизнес или да ги формулират под някаква друга форма или последователност. Но, едва ли някой от тях ще отрече, че разузнаването в бизнеса е – крайно необходим инструмент.

Ако се абстрахираме от детективския аспект, може да се каже, че всеки един, дори и в известна степен преуспяващ бизнесмен по същество е „сам на себе си разузнавач”. Какво по същество представлява изучаването на ежедневната преса, разглеждането на котировките, определяне на конкурентите, прогнозирането на рисковете – осъществявано от ръководителя на фирмата? Нищо друго, освен една истинска информационно аналитична дейност, явяваща се върхът в дейността на всяко едно разузнаване. Но, великолепни резултати могат да бъдат постигнати, ако с получаването (придобиването) на необходимата информация и с нейния анализ се занимават професионалисти, но, с едно малко уточнение: професионалистите трябва да бъдат „свои”, а не от конкурентната фирма.

За никого не е тайна, че движещата сила в развитието на обществото, главен инструмент за икономия на ресурси, за повишаване на качеството на стоките и на жизнения стандарт на населението се явява конкуренцията.

По същество какво представлява конкуренцията?

Това е процес на управление във фирмата на собствените конкурентни предимства за постигане на поставените цели. Този процес се осъществява в постоянна борба с конкурентите за удовлетворяване на обективните и субективни потребности.

Поради това, накратко, бизнес разузнаването (БР) може да се определи като легално и етично разузнаване въз основа на открити (явни, общодостъпни) източници за макро – и микрообкръжението на фирмата, при което явленията и тенденциите се разглеждат от гледната точка на конкуренцията и конкурентната борба. Това разузнаване изключва използването на оперативните методи и не се явява промишлен шпионаж.

Продукт, или резултат от дейността на БР се явява анализираната информация, въз основа на която могат да се вземат правилни и своевременни управленски решения и, по такъв начин, да се постигне конкурентно предимство.

Основната функция на БР се явява – да се определи, какво и защо става? а изхождайки от това – да се отговори на въпроса, какво и как да се прави?

В зависимост от поставените задачи, може да се акцентира върху едно или друго направление. Така например, ако фокусът се поставя върху използването на БР за разбиране на техническото и научно обкръжение, се използва термина „научно-техническо разузнаване” – проследяващо информацията засягаща науката и техниката, изобретенията и научните разработки, с които може да се прави капитал, технологиите, върху които акцентира конкурентът (и колко дълго смята да ги използва). Също така съществуват и понятията „разузнаване на продажбите и маркетинга”, „финансово разузнаване”, осъществяващи се с цел ориентация в тези конкретни области.

Общите задачи на БР могат да се дефинират по следния начин:

  1. Осигуряване на своевременна информация за съществуващият потенциал и бъдещи възможности на всеки един от основните конкуренти.
  2. Определяне влиянието на действията на основните конкуренти върху текущите интереси на организацията.
  3. Постоянно осигуряване на достоверна информация за събитията в конкурентното обкръжение и на пазара като цяло, които могат да имат значение за интересите на организацията.
  4. Повишаване ефективността на събирането, анализа и разпространяването на информацията за конкурентите. Това, на свой ред, е неразривно свързано с минимизиране функционалната дублираност на съответните функции на различните организационни структури в една фирма.

Бизнес разузнаването непрекъснато проследява текущата дейност на фирмите, отрасъла и икономиката. БР създава добавена стойност, чрез придобиване, обработване и предоставяне на актуална и полезна информация на висшето ръководство (при изпълнение на тактически функции – на мениджърите от нисшото звено).

Много често терминът „разузнаване” от много хора се асоциира с понятието „шпионаж”, а процесът, като „бизнес разузнаване”, веднага навежда към мисълта за следене на конкурента, за внедряване на шпиони или вербуване на агенти сред персонала на конкурента, за кражба на негови търговски секрети, телефонно подслушване и т.н. Всичко това има и друго название – „промишлен шпионаж”, деяние криминално наказуемо във всички цивилизовани страни. Бизнес разузнаването не се нуждае от такива методи. То действа изцяло в рамките на закона и дори има свой етичен кодекс. При това, дори и да се абстрахираме от криминалния аспект и етичните норми, а да вземем под внимание единствено целесъобразността и ефективността, то и в този случай БР може да допринесе за постигането на по-големи резултати, отколкото промишления шпионаж.

Освен това:

Първо – шпионажът е скъпо удоволствие. Не всеки – дори морално, е готов да поеме такива разходи.

Второ, практически невъзможно е всички конкуренти да се шпионират – реални и потенциални, национални и чуждестранни.

Трето, дори и най-ценната бизнес информация, придобита в хода на блестяща шпионска операция, бързо остарява – такава е природата на деловата, а още повече – на оперативната информация.

Поради това и в много по-дългосрочна перспектива бизнес разузнаването е много по-ефективно, евтино и резултатно, отколкото промишления шпионаж.

За да не предизвиква понятието „разузнаване” алергия, необходимо е да се обърнем към семантиката на тази дума: думата „разузнаване” произлиза от глагола „узнавам”, т.е. „разбирам”, „зная”. Следователно „разузнавам” означава – получавам изчерпателно, задълбочено разбиране (знание). Приложено към бизнес разузнаването – това означава, получаване на задълбочено знание за своето конкурентно обкръжение, за деловата среда – за всичко, което влияе на способността ви успешно да се конкурирате, икономически да оцелеете.

Няма нищо срамно в това Или, може би, по-добре би било, бизнесът да работи слепешката, да използва услугите на екстрасенсите, да се рискува финансови средства, при вземането на управленски решения да се уповава на интуиция, на минал опит, който далеч не винаги е приложим към настоящето, а да не говорим за в бъдеще, но в никакъв случай на своевременна, проверена делова информация? Това противоречи на здравия смисъл, и много бизнесмени вече са го разбрали. Всеки предприемач има право и е длъжен да притежава задълбочено познание за своя бизнес и пазар, а това знание се предоставя от бизнес разузнаването.

Бизнес разузнаването използва единствено законни и етични методи за получаване и придобиване на необходимата информация. А информацията, която е невъзможно да се получи, може да бъде придобита посредством задълбочен анализ, който се явява един от методите на БР.

Между другото, наличието на високо професионални аналитични групи само по себе си се явява съществено конкурентно предимство и придава на фирмата солиден авторитет.

Процесът на формиране на крайния продукт от дейността на бизнес разузнаването се състои от пет фази:

  1. Планиране и управление на разузнаването, формулиране на задачата.
  2. Събиране на информация (получаване/ придобиване на изходни данни в произволен достъпен вид).
  3. Обработка на информацията (изчистване на информацията от „информационния шум”, проверка, отстраняване на противоречията, систематизация и привеждане във форма, достъпна за последващ анализ).
  4. Анализ на информацията.
  5. Разпространение на информацията (или използването ú за вземане на решение).

Получаването и придобиването на информацията се осъществява от открити и достъпни източници.

„Откритата (явната) информация, това е – зърното за разузнавателната мелница ” – е казал Алън Дълес. Думите на класика на американското разузнаване много точно отразяват значението на явната (откритата) информация в качеството ú на обект за изследване с цел, получаване на сведения и изводи с твърде „деликатен” характер.

Необходимо е да се приведе още един цитат от книгата на А. Дълес „Изкуството на разузнаването”: „Информацията постъпва в изобилие, но са необходими доста опитни служители, за да я анализират, т.е., да преобърнат тонове руда, за да открият златното късче.”

Откритите и достъпни източници, на свой ред се подразделят на първични и вторични.

Първични източници – това са източниците на необработена информация, постъпваща от говорещия: интервю, семинари, различни пресконференции и т.н. Благодарение на своята уникалност, тази информация твърде много се цени. По принцип, методът за получаване на такава информация е контактният, но трябва да се има в предвид, че съществува проблемът на „малкия град” и проблемът – изтичане на информация (бизнес контраразузнаване).

Вторични източници – това са източниците, съдържащи информация, която вече е преминала през етапа на своята обработка: бази от данни, пресата, рекламните материали и т.н. Тук съществуват други проблеми, заключаващи се в необходимостта от допълнителна проверка и уточняване на самата информация.

Отделен източник на информация е – продукцията на конкурентите, която може да се разгледа, разглоби, дегустира и т.н.

Принадлежността на БР или разполагането му на граничната линия на области, като Управление на фирмата, Бизнеса, Вземане на управленски решения, му позволява, да използва съществуващите в тези области методи за решаване на свои специфични задачи.

Информацията, получена от вторичните източници, в частност от базите с данни, предоставя всичко на всичко само 10÷20% ценност за крайния продукт на разузнаването, останалите 80% – това са първични източници. Така например, на Запад, вследствие съществуващото изобилие от електронна информация, винаги е налице изкушението за уповаване на вторичните източници. Според признанието на редица аналитици, много изследователски групи по БР, не отиват по-далеч от ресурсите на Интернет и онлайновите провайдери на бази от данни, което по принцип е неправилно. Освен това, нито една база от данни, няма да направи за вас необходимия анализ на информацията, адаптирана за вашата фирма, за вашия конкретен бизнес и няма да ви предостави готова, завършена информационна основа за вземане на решение. Това е – прерогатив на хората, занимаващи се в дадената област – наречена бизнес разузнаване.

В заключение можем да кажем, че необходимостта от бизнес разузнаване, се потвърждава от следните ключови моменти:

  1. Разузнаването на конкурентите е необходимо, за да се осигури успех в условията на ожесточаващата се пазарна конкуренция.
  2. В настоящия момент ситуацията на пазара се мени толкова бързо и рязко, че неформалните средства за наблюдаване на конкурентите са недостатъчни.
  3. Методите на пробата и грешката за получаване на такава информация, в крайна сметка са – неефективни. За осигуряване функциите на разузнаването е необходима единна система за работа с информацията – в пълния смисъл на тази дума.
  4. Системата за разузнаване трябва да бъде ориентирана към конкретни субекти (физически, юридически), при неизменност на нейната структура и организация.
  5. Системата за бизнес разузнаване трябва да бъде ориентирана към действия. Това не е просто натрупване на данни и системно изготвяне на отчети. Точно обратното, БР трябва да осигурява на лицата вземащи решения такава информация, която да акцентира върху необходимостта от предприемане на действия и би съдействала за избора на предпочитаното от тях.
  6. Конфиденциална информация може да се получи от различни източници, много от които на пръв поглед могат да ни се сторят безполезни.
  7. Системата за БР трябва да предвижда задачата за охрана на собствените секрети и противодействие на конкуренцията. Тази препоръка се основава на предположението, че конкурентите също разполагат с аналогична система, и че те могат да прибягнат до незаконни или неетични средства за проникване във вашата собственост.
  8. Системата за разузнаване трябва да бъде ефективно организирана, без да се прибягва към използването на незаконни или неетични методи за събиране на данни.

Една от основните задачи, стояща пред бизнес разузнаването, е то ДА СЕ ПРЕВЪРНЕ В ЦЕННОСТ ЗА ФИРМАТА И ЕДНО, ОТ НЕЙНИТЕ КОНКУРЕНТНИ ПРЕДИМСТВА!

Автор: доц. К. Манев

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *